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【文章分享】如何用數據分析行銷成效?行銷活動做得好不好,衡量這6個KPI

新聞日期:2021-05-05

新聞來源:經理人



你還記得大數據預測科學,就是「predicting something for an individual case」這句話嗎?


所謂的「case」,就是一個人的日常生活,有不同情境,也有不同身分;有來自實體世界的,也有來自網路世界的,便會產生不同數據。平常,是消費者;生病時,是一個病人;想買房,就變成一個貸款者。你在不同情境的需求數據搜集起來,就能分別被廠商、醫院和銀行用來做預測。


我談到很多的案例,都是來自網路世界,例如 Amazon、Uber、NETFILX 等,所以可能你會誤以為,預測行銷只發生在虛擬世界。事實上,實體經濟仍然占 80% 以上的交易行為;而實體品牌在大數據時代,也可以好好發揮預測行銷的價值。所以,在談論預測行銷的 KPI(Key Performance Index,關鍵績效指標),也必須把實體品牌關心的內容,納入考量。


網路上可以找到不下數十個指標,來評估你的行銷活動是否成功,可以說令人眼花繚亂,這些指標是用來計算執行過程,但是站在品牌負責人的角度,我關心的指標有限,大概只有 6 個 KPI 就夠了。


行銷KPI:4個預測指標+2個財務指標

這 6 個 KPI,又可以分成 4 個預測指標(Predictive Indicator),包 括 Trac(流量)、Impression(曝光量)、Engagement(參與數)、 Conversion(轉換數);以及兩個財務指標(Financial Indicator),包括 CPA(Cost Per Action,每一互動成本)、OPI(Operating Prot Index, 毛利指數)。


圖/時報出版 Tracffic(流量)

先來談談 4 個預測指標。一開始,品牌會篩選出目標對象,一一的推播或投遞訊息,這個訊息可能是一則數位廣告、一封 email 或者一條簡訊,如果把預測行銷的概念徹底執行,每一個消費者所看到的訊息都會不一樣,而這推播或投遞訊息的總量就是 Traffic。


Tracffic,就是消費者可能接觸到你的品牌訊息的潛在最大數量; 但是事實上,不會這麼理想。不過,這個指標讓你知道,品牌的打擊面夠不夠廣,是 1 萬人、10 萬人,或者 100 萬人,也牽涉到行銷的成本,以及你對市場的企圖心。


Impression(曝光量)

如果你投遞訊息給 100 萬的消費者,實際上會看到的人可能不到一半,至於會是多少,主要跟幾件事有關:目標對象的定義是否精準、顧客的資料是否清理乾淨、訊息的標題及內容是否有吸引力。


曝光在品牌訊息的不重複人流數量,就是 Impression。 所以,如果你推播訊息給 100 萬個給消費者或 100 萬封 email 給顧客,實際上有看到這則訊息的人可能只有 40 萬人,這時你的 Impression 是 40 萬,Impression Rate23 則是 40%。

Impression 可以說是最基本的績效指標,因為之後我們計算 Engagement Rate 及 Conversion Rate 都是基於這個基礎。


Engagement(參與數)

有曝光在你推播訊息的消費者,或者收到你發送 email 的顧客,不一定會看到你的訊息或打開你的 email,所以這階段我會關心到底有多少人參與了活動。參與數的計算就包括了按讚、留言、分享、點「more」、按 連結、滑照片、看影片、打開 email 等。


如果發送 email 給會員,首先關心有多少人會打開(Open)這封信,計算出開信率(Open Rate)。然後,比較每一次的開信率,就知道哪一次的活動比較吸睛,同時不斷優化。一般而言,開信率如果來到 30% 就算高,15% 應該是一般的水準。


如果是一則推薦產品促銷的訊息,就會關心有多少人點擊(Click)這則廣告,進入到活動網頁,瀏覽了照片、看了影片,這些都是 Engagement,最後你需要算出一個 Engagement Rate(參與率),以便知道有多少比率的人進入了活動網頁。


Conversion(轉換數)

這 4 個預測指標,我最關心的是轉換數。轉換數,包括了我們要消費者或顧客的回應,比如下載檔案、安裝應用程式、填寫問卷、註冊成為會員、達成交易等。這幾個轉換行為,可以一開始就設定為你的行銷目標,例如這一波活動要吸收 5 萬個會員、達成 1 萬個人次的交易。

如過你的 Impression(曝光量)是 40 萬,此時你的會員 Conversion Rate(轉換率)26 是 12.5%,即;成交 Conversion Rate(轉換率)則為 2.5%。


會員 Conversion Rate

= ( 會員 Conversion / Impression ) × 100% = ( 50000 / 400000 ) ×100% = 12.5%


成交 Conversion Rate

= ( 成交 Conversion / Impression ) × 100% = ( 10000 / 400000 ) × 100% = 2.5%

到了這裡,你會發現 Open Rate(開信率)、Engagement Rate(參與率) 和 Conversion Rate(轉換率)的共同分母都是 Impression(曝光量),這是因為便於在共同的基礎上做比較,解讀資料比較不會出現誤判。


做為一個行銷活動的執行者,會關心 Conversion Rate(轉換率),而且要盡一切努力提高 Conversion Rate;做為一個品牌的負責人,更會關心這一檔活動有沒有賺錢。財務的指標非常多,看愈多愈無法集中焦點,所以我喜歡用減法的法則,只看最重要的兩個。


CPA(Cost Per Action,每一互動成本)

要知道一檔活動有沒有賺錢,首先要計算達成行銷目標,也就是取得轉換數所需付出的代價,由此可以計算出 CPA 。其中 Action 可以是一個讚、一個會員,或者一筆成交,看你設定的行銷目標而定。不過,我總是比較關心完成一筆交易所需付出的代價,因為我會想知道,最後是否能夠獲利,所以 Action 就是成交與否。


在我輔導網絡品牌客戶的經驗中,我發現某個品牌的成交愈多,虧損愈大,例如每成交一筆就要虧損 160 元。這時,就可以拿這個資料去跟網站媒體談判,爭取降低廣告費率,或改變計價的方式。

OPI(Operating Prot Index,毛利指數)

前面你看到的都是「分類帳」,也就是每一參與、每一轉換、每一交易的成本。最後,我們必須來算「總帳」,就是這一波活動,你到底賺了多少錢?或者是賠了?你只要算出毛利,也就是 OPI。


OPI 的計算方式,就是毛利除以總收入,乘上 100;如果是正的就是有利潤;如果是負的,代表做愈多,賠愈多。如果經過優化,OPI 還是負的, 就代表不能再執行這類活動了,而且必須改變策略。


毛利就是總收入減總變動成本,總變動成本指的是因這一次的活動所增加的成本,包括廣告費用、email 及簡訊支出、促銷給消費者的現金優惠,加上產品的成本;總收入,則是交易收入。


例如有一檔活動,溝通了 15 萬 的會員(Traffic),開信數(Open) 是 11 萬 6738,開信率(Open Rate)是 77.8%。收到 1800 筆交易,轉換率 (Conversion Rate)是 1.5%,總淨收入 32 萬 4000 元。


這一波的活動的變動成本包括:簡訊費用 3 萬 6000 元(前 30% 顧客加強簡訊溝通)、現金折扣 18 萬 0000 元,以及 email 寄送費用零(email 寄送為公司固定成本),所以總變動成本為 21 萬 6000 元。如果進一步連結財務指標,每一單的成本 (CPA)是 120 元,毛利指數是(OPI)是 33,也就有毛利 33%,是一個還不錯的行銷活動。

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